Agentur Briefing richtig erstellen: Die 7 Kernfragen
Ich höre es regelmäßig von Kunden, die mit schlechten Projekterfahrungen zu mir kommen: “Die Agentur hat nicht geliefert, was wir wollten.” Meistens stimmt das. Aber wenn ich nachfrage, was genau im Briefing stand, wird es still.
Warum die meisten Briefings scheitern
Briefings scheitern aus drei Gründen. Der erste: zu vage. “Wir brauchen eine neue Website” ist kein Briefing. Es ist ein Wunsch. Was konkret neu sein soll, warum die alte nicht mehr funktioniert, was das Ziel der neuen ist, das steht nirgends. Die Agentur füllt die Lücken mit eigenen Annahmen. Die decken sich selten mit deinen.
Der zweite Grund: zu technisch. Manche Briefings sind das Gegenteil von vage. Sie sind vollgestopft mit technischen Spezifikationen, die niemand braucht, solange das strategische Ziel fehlt. “Wir wollen eine WordPress-Seite mit WooCommerce, 12 Produktkategorien und einem Megamenü” sagt nichts darüber aus, wen die Seite ansprechen soll, welches Problem sie löst und was Erfolg bedeutet. Technik ist das Ergebnis einer Strategie, nicht ihr Ersatz.
Der dritte Grund: zu wenig Kontext. Eine Agentur, die dein Unternehmen nicht kennt, braucht mehr als ein Formular. Sie braucht Hintergrund: Wer sind deine Kunden? Was unterscheidet dich vom Wettbewerb? Was hat in der Vergangenheit funktioniert und was nicht? Ohne diesen Kontext arbeitet die Agentur im Vakuum.
Ein schlechtes Briefing kostet mehr als eine schlechte Agentur. Der Fehler war vor dem ersten Gespräch gemacht.
Was ein Briefing leisten muss
Ein gutes Briefing hat fünf Kernelemente. Das erste ist das Ziel: Was soll durch dieses Projekt konkret besser werden? Nicht “eine bessere Website haben”, sondern: mehr qualifizierte Anfragen generieren, die Absprungrate auf der Leistungsseite senken, in drei neuen Regionen sichtbar werden. Ziele sind messbar oder sie sind keine Ziele.
Das zweite Element ist die Zielgruppe. Wer soll durch das Projekt erreicht werden? Je konkreter, desto besser. “Mittelständische Unternehmen” ist keine Zielgruppe. “Geschäftsführer von Produktionsunternehmen mit 20 bis 100 Mitarbeitern, die zum ersten Mal eine externe Agentur beauftragen” ist eine Zielgruppe. Der Unterschied in der Arbeit der Agentur ist erheblich.
Das dritte Element ist die Tonalität: Wie soll die Kommunikation klingen? Formal oder direkt? Technisch oder allgemeinverständlich? Welche Marken oder Kommunikationen findest du gut, welche nicht? Das vierte Element ist die Abgrenzung: Was soll auf keinen Fall entstehen? Das fünfte Element sind die Erfolgskriterien: Woran erkennst du nach drei oder sechs Monaten, ob das Projekt erfolgreich war?
Der Unterschied zwischen Briefing und Wunschzettel
Ein Briefing beschreibt ein Problem und ein Ziel. Ein Wunschzettel beschreibt eine Lösung. Der Unterschied klingt akademisch, ist aber praktisch entscheidend. Wenn du in dein Briefing schreibst: “Wir wollen eine rote Startseite mit großem Slider und drei Spalten”, hast du eine Lösung geliefert, bevor irgendjemand das Problem analysiert hat.
Wenn du schreibst: “Besucher verstehen innerhalb der ersten drei Sekunden nicht, was wir tun und für wen wir es tun, wir verlieren sie sofort wieder”, dann ist das ein Problem. Die Agentur kann jetzt Lösungen entwickeln, die das Problem tatsächlich lösen, und nicht nur deine Vorannahme umsetzen. Das ist Beratung, nicht Ausführung.
Was in verschiedenen Briefing-Arten unterschiedlich ist
Ein Webdesign-Briefing braucht andere Schwerpunkte als ein Branding-Briefing. Im Webdesign-Briefing sind technische Rahmenbedingungen relevant: Welches CMS, welche Integrationen, welche bestehenden Inhalte werden übernommen, welche Geräte und Browser müssen unterstützt werden? Das sind keine optionalen Informationen, das sind handwerkliche Grundlagen.
Ein Branding-Briefing braucht dagegen tieferen Kontext über das Unternehmen: Wo kommt ihr her, wohin geht ihr? Was unterscheidet euch von Wettbewerbern, nicht nur faktisch, sondern in der Haltung? Welche Markenwerte sind gesetzt, welche sollen erst entwickelt werden?
Ein Content-Briefing wiederum braucht vor allem Klarheit über die Zielgruppe und den Ton. Wer soll diese Inhalte lesen? Was weiß diese Person schon, was weiß sie noch nicht? Was soll sie nach dem Lesen denken, fühlen oder tun? Mehr dazu findest du in meinem Beitrag darüber, wie ein Projekt mit einer Agentur wirklich funktioniert.
Die 7 Kernfragen für dein nächstes Briefing
Ich verwende in meiner Arbeit eine Grundstruktur, die für fast jedes Projektbriefing funktioniert. Sieben Fragen, die du vor jedem Agentur-Gespräch beantwortet haben solltest. Erstens: Was ist das konkrete Problem, das dieses Projekt lösen soll? Zweitens: Für wen genau wird das gemacht, wen soll es erreichen? Drittens: Was sollen diese Menschen nach dem Kontakt mit dem Ergebnis denken, fühlen oder tun?
Viertens: Was unterscheidet uns von anderen, die ähnliche Dinge anbieten? Fünftens: Welche Tonalität, welche Sprache, welche Ästhetik passt zu uns, und welche nicht? Sechstens: Was sind die technischen oder inhaltlichen Randbedingungen, die die Agentur kennen muss? Siebtens: Woran erkennen wir in sechs Monaten, ob das Projekt erfolgreich war?
Wer diese sieben Fragen ehrlich beantwortet, hat kein perfektes Briefing, aber ein Briefing, das Arbeit ermöglicht. Das ist mehr, als die meisten Agenturen bekommen. Wenn du merkst, dass du Schwierigkeiten hast, diese Fragen zu beantworten, liegt das meistens nicht am Briefing. Es liegt daran, dass Positionierung und Strategie noch nicht klar sind. Das ist der Punkt, an dem Branding-Arbeit anfängt.
Ein schlechtes Briefing kostet mehr als eine schlechte Agentur.
Wer weiß, wofür er steht, kann ein Briefing schreiben. In meiner Beratungspraxis helfe ich dabei, die richtigen Fragen zu stellen – bevor das erste Agentur-Gespräch stattfindet. Wie man mit guten Fragen schärfere Briefings entwickelt, beschreibe ich auch in meinem Beitrag über Beratung durch bessere Fragen.
Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI-Tools erstellt und redaktionell geprüft.