Beitragsbild: KI-generiertEin Styleguide, den auch eine Maschine versteht
Tonalität als überprüfbare Regeln statt als Adjektive: Formregeln, Verbotsliste, Begriffe, Beispielpaare. Mit dem …
Branding & Positionierung · 7 Minuten Lesezeit
Der Positionierungssatz: deine Marke in einem Satz, der trägt
Ein Satz, der Leistung, Zielgruppe und Unterschied benennt, ist die Grundlage für Website, Profile und für das, was Maschinen über dich sagen. Dieser Beitrag zeigt, wie er entsteht und woran du merkst, dass er noch nicht trägt.
Paul BöstroInhaber der creativecouch, beim BAFA registrierter Berater
Das Wichtigste in 30 Sekunden
- Ein Positionierungssatz benennt, was du tust, für wen du es tust und worin du dich unterscheidest.
- Der Umkehrtest zeigt, ob eine Aussage trägt, denn klingt ihr Gegenteil absurd, trennt sie dich von niemandem.
- Verwende den Satz möglichst wortgleich auf Website, Unternehmensprofil und Profilen, denn der Wert entsteht durch Wiederholung.
Die Frage klingt harmlos. Was macht ihr eigentlich genau und für wen?
In Erstgesprächen ist sie regelmäßig die schwerste. Die Antwort dauert dann zwei Minuten, enthält drei Einschränkungen und endet bei "eigentlich alles, was mit Marketing zu tun hat".
Das ist kein Kommunikationsproblem. Es ist meistens ein ungelöstes Positionierungsproblem, das erst auffällt, wenn jemand nach einem Satz fragt.
Video
Bernd und der Werbespruch für alle
Bernd will alle ansprechen und landet beim Gemischtwarenladen. Ich zeige dir, wie du Leistung, Zielgruppe und Unterschied in einen Positionierungssatz bringst, den sich deine Kunden merken.
Was in den Satz gehört
Drei Bestandteile, mehr nicht. Was du tust, für wen du es tust und worin du dich unterscheidest.
Der dritte Teil ist der, an dem es scheitert. Die ersten beiden kann jeder beantworten, beim dritten kommt entweder eine Selbstverständlichkeit oder eine Behauptung, die jeder Wettbewerber genauso aufstellt.
Ein Unterschied, den alle behaupten, ist keiner. Zuverlässig, erfahren und individuell scheiden damit aus, egal wie sehr sie zutreffen. Ein Wert wie „persönlich“ trägt nur, wenn du zeigst, woran man ihn merkt, zum Beispiel daran, dass Kunden von der ersten Frage bis zur letzten Rechnung mit derselben Person sprechen.
Der Test, der alles entscheidet
Ich nenne ihn den Umkehrtest und er ist brutal einfach. Nimm deinen Satz und dreh die Aussage um.
Wenn das Gegenteil absurd klingt, ist die Aussage wertlos. "Wir liefern zuverlässig" wird umgekehrt zu "wir liefern unzuverlässig" und das würde niemand über sich schreiben. Die Aussage trennt dich also von niemandem.
Wenn das Gegenteil dagegen eine ernstzunehmende Position ist, hast du etwas. "Wir arbeiten nur mit Betrieben unter fünfzig Mitarbeitenden" hat ein sinnvolles Gegenteil, nämlich Konzernkunden. Der Satz trennt.
Kernsatz
Ein Unterschied, den alle behaupten, ist keiner.
Drei Gegenbeispiele und was ihnen fehlt
Diese drei Formen begegnen mir am häufigsten. Alle klingen brauchbar und keine davon trägt.
| Satz | Was fehlt |
|---|---|
| Wir sind Ihr starker Partner für digitale Lösungen. | Leistung unklar, Zielgruppe fehlt, kein Unterschied |
| Wir machen Webdesign, SEO, Social Media und Beratung. | Aufzählung statt Rolle, kein Unterschied |
| Wir bringen Ihr Unternehmen nach vorn. | Versprechen ohne Inhalt, gilt für jede Branche |
Allen dreien ist eines gemeinsam. Sie könnten unverändert auf der Seite eines beliebigen Wettbewerbers stehen, ohne dass es jemandem auffiele. Das ist der schnellste Test, wenn man den Umkehrtest nicht im Kopf hat.
Der zweite Fall ist der häufigste und der ärgerlichste. Eine Leistungsaufzählung ist keine Positionierung, sie ist eine Preisliste ohne Preise. Warum das Unternehmen austauschbar macht, steht unter zu viele Leistungen, zu viele Zielgruppen.
Die Angst vor der Einschränkung
Der häufigste Einwand kommt sofort: Wenn ich mich festlege, verliere ich Aufträge.
Meine Erfahrung ist das Gegenteil und ich kann sie begründen. Ein unklarer Satz gewinnt keine Aufträge, er vermeidet nur Absagen. Angefragt wird man aber nicht, weil man passen könnte, sondern weil man erkennbar passt.
Ich kennzeichne das ausdrücklich als Einschätzung aus Projekten und nicht als belegte Zahl. Was ich beobachte: Nach einer Festlegung sinkt die Zahl der Anfragen und die Trefferquote steigt deutlich.
Warum der Satz für Maschinen wichtig ist
Ein Sprachmodell, das nach einem Anbieter gefragt wird, braucht eine Zuordnung. Leistung, Ort, Zielgruppe, Besonderheit. Genau das steht in einem guten Positionierungssatz.
Wer seine Rolle nur in Adjektiven beschreibt, liefert nichts Zuordenbares. Das Ergebnis ist nicht, dass ein System schlecht über dich spricht. Es ist, dass es dich gar nicht erst als passenden Treffer betrachtet.
Ich formuliere das vorsichtig, weil kein Anbieter offenlegt, wie diese Auswahl entsteht. Was sich sagen lässt: Eine klare, wiederholt konsistente Beschreibung ist die Voraussetzung dafür, überhaupt eindeutig eingeordnet zu werden.
Wo der Satz überall hingehört
Er ist kein Claim für den Briefkopf. Er ist die Grundlage, aus der andere Texte möglichst wortgleich entstehen.
Auf die Startseite in den ersten Sichtbereich. In die Beschreibung des Unternehmensprofils. In das Profil auf beruflichen Netzwerken. In die Kurzvorstellung bei Anfragen. In das Impressum der Präsentation.
Der Wert entsteht durch die Wiederholung. Fünf leicht unterschiedliche Versionen sind schlechter als eine, die überall gleich lautet. Warum ein Profil mehr ist als eine Arbeitsprobe, steht unter ein Portfolio ist kein Profil.
Die Bauanleitung
Ich arbeite mit einem Gerüst, das bewusst hölzern ist. Es wird später geglättet, aber erst, wenn der Inhalt steht.
Wir helfen dabei, , indem wir , anders als , weil .
Der letzte Teil fliegt am Ende meistens raus, aber er muss beantwortet werden können. Wenn dort nichts steht, trägt der ganze Satz nicht, egal wie gut er klingt.
Dein Fall ist anders
Dann schauen wir ihn uns im kostenlosen Erstgespräch an.
Woran du merkst, dass er sitzt
Es gibt drei Anzeichen und sie kommen in dieser Reihenfolge.
Erstens: Du kannst ihn aussprechen, ohne zu stocken. Ein Satz, bei dem du innerlich eine Einschränkung mitdenkst, ist noch nicht fertig.
Zweitens: Jemand aus dem Betrieb sagt ihn ohne Vorlage annähernd gleich. Wenn drei Mitarbeitende drei Versionen erzählen, ist die Positionierung noch nicht angekommen.
Drittens: Anfragen ändern sich. Nicht sofort, aber innerhalb einiger Monate klingen die ersten Sätze einer Anfrage plötzlich nach deiner eigenen Formulierung.
Positionierungssatz und Claim sind zwei Dinge
Der Claim ist kurz, gestaltet und darf mit Sprache spielen. Er steht neben dem Logo und muss nicht erklären, sondern erinnern.
Der Positionierungssatz erklärt. Er darf länger sein, er darf nüchtern klingen und er muss keine Pointe haben. Seine Aufgabe ist Verständlichkeit und nicht Wiedererkennung.
Beides zu verwechseln führt zu einem bekannten Ergebnis: einem Satz, der klingt wie Werbung und nichts sagt. Oder einem Claim, der drei Zeilen lang ist und niemandem im Gedächtnis bleibt.
Ich baue deshalb immer zuerst den Positionierungssatz. Ein Claim, der daraus entsteht, sitzt fast von allein. Umgekehrt funktioniert es selten.
Wann der Satz überarbeitet gehört
Nicht jährlich, das wäre Unruhe ohne Gewinn. Es gibt aber drei Anlässe, bei denen ich ihn grundsätzlich neu anschaue.
Wenn sich die Zusammensetzung der Aufträge deutlich verschoben hat. Wenn eine Leistung dazugekommen ist, die nicht mehr ins Bild passt. Und wenn im Betrieb jemand Neues anfängt und den Satz beim Vorlesen nicht versteht.
Der dritte Anlass ist der aussagekräftigste. Wer neu dazukommt, hat keine gewachsene Erklärung im Kopf und merkt sofort, wo der Satz Lücken hat.
Der ehrliche Teil
Der Satz ist nicht das Ergebnis eines Nachmittags. Er ist das Ergebnis einer Entscheidung darüber, welche Aufträge du künftig nicht mehr annimmst.
Diese Entscheidung ist der eigentliche Aufwand und sie lässt sich nicht delegieren. Kein Werkzeug und keine Agentur kann sie dir abnehmen, weil sie das Geschäft betrifft und nicht die Sprache.
Was eine Agentur kann: die Frage so lange stellen, bis eine Antwort kommt. Danach dafür sorgen, dass die Antwort überall gleich lautet. Warum Unternehmen ohne diese Entscheidung austauschbar werden, steht unter wie Unternehmen ungewollt austauschbar werden.
In fünf Schritten zum Satz
Der Ablauf dauert bei mir etwa einen halben Tag, verteilt auf zwei Termine.
- Schreib die letzten zehn Aufträge auf und markiere die, die du gern wieder hättest.
- Such nach dem Gemeinsamen. Branche, Größe, Anlass, Art der Zusammenarbeit.
- Formulier das Gerüst mit allen fünf Teilen, auch wenn es hölzern klingt.
- Mach den Umkehrtest bei jedem Teil. Was ein absurdes Gegenteil hat, fliegt raus.
- Glätte den Satz und lies ihn jemandem vor, der nicht im Betrieb arbeitet.
Schritt eins ist wichtiger als er aussieht. Die Positionierung steckt selten in einem Workshop, sondern in den Aufträgen, die ohnehin schon gut laufen.
Wenn du deinen Satz einmal gegenlesen lassen willst, machen wir das im kostenlosen Erstgespräch von dreißig Minuten. Wie die creativecouch Branding angeht, steht auf der Leistungsseite, die Arbeit am Satz selbst gehört in die Beratung.
Hinweis zur Erstellung: Dieser Beitrag entstand mit Unterstützung von KI und wurde von Paul Böstro redaktionell geprüft.
Wie deine Marke heute wirkt
Im kostenlosen Erstgespräch reden wir darüber, wofür du stehst und wo sich Nachschärfen lohnt.
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Über den Autor
Paul Böstro
Ich führe die creativecouch in Butzbach und bin beim BAFA als Berater registriert. Seit über zwölf Jahren entwickle ich Marken, Websites und digitale Strategien, heute vor allem für Sichtbarkeit bei Google und KI.
Über mich und die creativecouchRatgeber-Abo
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