Beitragsbild: KI-generiertMarken-Audit an einem Tag: Sagt dein Unternehmen an allen Touchpoints noch dasselbe?
Website, Google-Profil, Angebot, Signatur: Mit acht Touchpoints und vier Fragen prüfst du in einem Tag, ob deine Marke …
Branding & Positionierung · 6 Minuten Lesezeit
Ein Styleguide, den auch eine Maschine versteht
Die meisten Markenhandbücher beschreiben Tonalität mit Adjektiven. Dieser Beitrag zeigt, wie du sie stattdessen als überprüfbare Regeln formulierst, damit Mitarbeitende und KI-Werkzeuge dasselbe Ergebnis liefern.
Paul BöstroInhaber der creativecouch, beim BAFA registrierter Berater
Beitragsbild: KI-generiertDas Wichtigste in 30 Sekunden
- Adjektive wie modern oder nahbar beschreiben eine Wirkung und keine Handlung, deshalb liefern Menschen und Werkzeuge damit verschiedene Texte.
- Ein maschinenlesbarer Styleguide besteht aus Formregeln, Verbotsliste, Begriffsfestlegungen und Beispielsätzen.
- Leg den Sprachteil als kurze Textdatei statt als PDF ab und stell die Regeln jeder Textaufgabe voran.
In fast jedem Markenhandbuch, das ich in die Hand bekomme, steht dieselbe Zeile. Die Tonalität sei modern, nahbar und kompetent.
Gib diese drei Wörter drei Menschen und du bekommst drei völlig verschiedene Texte. Gib sie einem Sprachmodell und du bekommst einen vierten, der mit keinem davon etwas zu tun hat.
Das ist kein Fehler des Werkzeugs. Die Anweisung war nie präzise genug, es ist nur nie aufgefallen, weil vorher immer dieselbe Person geschrieben hat.
Video
Bernd und der Styleguide am Kühlschrank
Bernd lässt die KI sein Logo malen, aber Farbwerte, Schrift und Markenwerte kennt sie nicht. Ich erkläre dir, warum dein Styleguide auch für Maschinen lesbar sein muss, damit deine Marke überall gleich aussieht.
Bild: KI-generiertWarum Adjektive nicht funktionieren
Ein Adjektiv beschreibt eine Wirkung, keine Handlung. "Nahbar" sagt nichts darüber, ob geduzt oder gesiezt wird, ob Sätze kurz sind oder ob der Text in der Ich-Form steht.
Ein Mensch füllt diese Lücke mit Erfahrung. Ein Werkzeug füllt sie mit dem Durchschnitt aus seinen Trainingsdaten. Der Durchschnitt klingt nach allen anderen.
Deshalb ist der Umbau des Styleguides kein Technikprojekt. Es ist die Aufgabe, das aufzuschreiben, was bisher im Kopf einer Person lag.
Die vier Teile, die ein maschinenlesbarer Styleguide braucht
Ich arbeite mit vier Blöcken. Sie lassen sich in einer einzigen Datei unterbringen und sind in zwei bis drei Stunden erstellt, wenn die Marke schon steht.
| Block | Inhalt | Warum |
|---|---|---|
| Formregeln | Anrede, Perspektive, Satzlänge, Absatzlänge | entscheidet den Klang mehr als jedes Adjektiv |
| Verbotsliste | Wörter und Wendungen, die nicht vorkommen | schneller zu prüfen als eine Empfehlungsliste |
| Begriffsfestlegungen | wie Leistungen, Produkte und Rollen heißen | verhindert drei Namen für dieselbe Sache |
| Beispielsätze | je drei Paare aus falsch und richtig | zeigt, was Regeln in der Praxis bedeuten |
Der vierte Block ist der wichtigste und der, den am häufigsten fehlt. Ein Beispielpaar transportiert mehr als fünf Absätze Beschreibung, für Menschen genauso wie für Werkzeuge1.
Kernsatz
Regeln ohne Inhalt erzeugen nur gleichförmige Leere in der richtigen Tonlage.
Bild: KI-generiertWie meine Formregeln aussehen
Ich zeige das lieber an einem echten Beispiel als an einer Vorlage. Das hier sind die Regeln, nach denen dieser Text entstanden ist.
Ich-Form für Einschätzungen, Du-Form zur Leserin und zum Leser. Absätze mit zwei bis vier Sätzen, niemals ein einzelner Satz als Absatz. Der Firmenname wird kleingeschrieben und immer mit Artikel verwendet.
Dazu die Regel, dass jede Behauptung eine Quelle bekommt und jede Einschätzung als solche gekennzeichnet wird. Das ist streng genommen keine Sprachregel, aber sie prägt den Klang stärker als jedes Adjektiv es könnte.
Dazu eine Zeichenregel: kein Gedankenstrich als Satzzeichen, kein Einschub zwischen zwei Strichen, kein Strich statt Doppelpunkt. Der Bindestrich bleibt überall dort, wo die Rechtschreibung ihn verlangt.
Die Verbotsliste ist der schnellste Hebel
Eine Liste mit Wörtern, die nicht vorkommen dürfen, lässt sich in einem fertigen Text in Sekunden prüfen. Eine Liste mit erwünschten Eigenschaften lässt sich gar nicht prüfen.
Bei mir stehen dort die üblichen Verdächtigen des Agenturdeutsch. Ganzheitlich, maßgeschneidert, Rundum-sorglos-Paket, Leidenschaft, aus einer Hand. Dazu die Füllwörter, die Texte weich machen, ohne etwas beizutragen.
Wichtig ist die Begründung daneben. Eine Verbotsliste ohne Erklärung wird umgangen, weil niemand versteht, warum ein Wort stört. Ein Satz pro Eintrag reicht meistens aus.
Die Liste wächst mit der Zeit. Jedes Mal, wenn mir beim Korrigieren eine Formulierung auffällt, die nach Prospekt klingt, kommt sie dazu. Nach einem Jahr ist sie das nützlichste Dokument im ganzen Handbuch.
Begriffe festlegen, auch wenn es kleinlich wirkt
Wenn eine Leistung an drei Stellen drei Namen hat, entstehen drei Themen statt einem. Das ist ein Markenproblem und gleichzeitig ein Sichtbarkeitsproblem.
Die Festlegung ist unspektakulär: eine Tabelle mit dem verbindlichen Begriff, den nicht mehr benutzten Varianten und einem Satz zur Abgrenzung, wenn zwei Begriffe leicht verwechselt werden.
Warum das schwerer wiegt als jede Keyword-Frage, steht unter konsistente Begriffe statt Keyword-Varianten. Die Markenseite dazu steht unter Markensprache als Strategie.
Das Format entscheidet mit
Ein Markenhandbuch als gestaltetes PDF sieht gut aus und ist für diesen Zweck das schlechteste Format. Man kann es zwar meist durchsuchen und kopieren, aber nicht in eine Anweisung einfügen, ohne dass die Struktur zerfällt.
Ich lege den Sprachteil deshalb getrennt ab, als einfache Textdatei mit Überschriften und Listen. Das Gestaltungshandbuch mit Farben, Schriften und Logoregeln bleibt daneben bestehen, es hat einen anderen Zweck und einen anderen Leserkreis.
Die Textdatei hat noch einen Vorteil. Änderungen sind nachvollziehbar, weil man zwei Stände nebeneinanderlegen kann. Bei einem neu exportierten PDF brauchst du dafür ein spezielles Vergleichswerkzeug.
Die Länge halte ich bewusst kurz. Zwei bis drei Seiten, die jeder liest, wirken mehr als vierzig, die niemand aufschlägt.
Dein Fall ist anders
Dann schauen wir ihn uns im kostenlosen Erstgespräch an.
Styleguide und Anweisung sind nicht dasselbe
Ein Styleguide beschreibt, wie ein Text klingen soll. Eine Anweisung beschreibt zusätzlich, was in diesem konkreten Text stehen soll und für wen er ist.
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe, ist die Vermischung. In der Anweisung steht dann die halbe Markenbeschreibung und die eigentliche Aufgabe geht darin unter.
Sauberer ist die Trennung. Die Regeln bleiben gleich und werden jedes Mal unverändert vorangestellt. Die Aufgabe wechselt und enthält nur das, was für diesen einen Text gilt: Thema, Zielgruppe, Länge, Zweck.
Das hat einen praktischen Nebeneffekt. Wenn ein Ergebnis nicht passt, kannst du unterscheiden, ob eine Regel fehlt oder ob die Aufgabe unklar war. Bei vermischten Anweisungen ist das nicht auseinanderzuhalten.
Wie du den Styleguide einsetzt
Das Dokument liegt nicht im Archiv, sondern kommt an den Anfang jeder Textaufgabe. Bei Menschen als Lesestoff beim Einarbeiten, bei Werkzeugen als Teil der Anweisung.
Praktisch heißt das: Die Regeln werden vor die eigentliche Aufgabe gestellt, nicht danach2. Ein Werkzeug, das erst schreibt und dann korrigiert werden soll, liefert Texte, die man komplett neu schreiben muss.
Und es gibt einen Prüfschritt am Ende. Verbotsliste durchsuchen, Formregeln stichprobenartig prüfen, Begriffe abgleichen. Das dauert bei einem Blogbeitrag etwa fünf Minuten.
Was ein Styleguide nicht leisten kann
Er erzeugt keine Haltung. Regeln sorgen dafür, dass ein Text klingt wie deine Marke, sie sorgen nicht dafür, dass er etwas zu sagen hat.
Der Unterschied ist im Ergebnis sofort hörbar. Ein regelkonformer Text ohne eigene Einschätzung klingt korrekt und bleibt trotzdem austauschbar. Woran man das erkennt, steht unter wie KI-Content klingt, der Marken schadet.
Das ist auch der Grund, warum ich bei Kunden nie mit dem Styleguide anfange. Zuerst muss geklärt sein, was das Unternehmen eigentlich behauptet. Regeln ohne Inhalt erzeugen nur gleichförmige Leere in der richtigen Tonlage.
Deshalb gehört über die vier Blöcke noch eine Ebene: Wofür steht dieses Unternehmen, welche Position vertritt es und wo widerspricht es dem Branchenkonsens. Das lässt sich nicht in Regeln fassen, aber es lässt sich aufschreiben.
Bild: KI-generiertDer Aufbau in fünf Schritten
So gehe ich vor, wenn ein bestehendes Handbuch umgebaut wird.
- Nimm drei Texte, die du selbst gut findest. Schreib auf, was sie gemeinsam haben. Das sind deine Formregeln.
- Nimm drei Texte, die dir nicht gefallen. Markiere die Stellen. Das ist der Anfang deiner Verbotsliste.
- Leg die Begriffe fest, mit denen Leistungen, Produkte und Rollen benannt werden.
- Schreib zu jeder Regel ein Paar aus falscher und richtiger Formulierung.
- Prüf das Ergebnis, indem du damit einen neuen Text erstellen lässt und ihn mit deinen guten Texten vergleichst.
Schritt fünf ist der ehrliche Test. Wenn das Ergebnis noch nicht passt, fehlt eine Regel und nicht ein besseres Werkzeug.
Wenn du wissen willst, wie stark deine Texte heute auseinanderlaufen, sehen wir uns drei davon im kostenlosen Erstgespräch von dreißig Minuten an. Wie die creativecouch Branding angeht, steht auf der Leistungsseite, den Aufbau selbst machen wir in der Beratung.
Hinweis zur Erstellung: Dieser Beitrag entstand mit Unterstützung von KI und wurde von Paul Böstro redaktionell geprüft.
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Im kostenlosen Erstgespräch reden wir darüber, wofür du stehst und wo sich Nachschärfen lohnt.
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Über den Autor
Paul Böstro
Ich führe die creativecouch in Butzbach und bin beim BAFA als Berater registriert. Seit über zwölf Jahren entwickle ich Marken, Websites und digitale Strategien, heute vor allem für Sichtbarkeit bei Google und KI.
Über mich und die creativecouchRatgeber-Abo
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