Muss ich KI-Bilder auf meiner Website kennzeichnen? Der Praxisfall

Die häufigste Reaktion auf die neue Rechtslage ist Übererfüllung. Ich sehe gerade Websites, unter denen jedes einzelne Bild einen Hinweis trägt, auch das abstrakte Hintergrundmuster im Footer. Das ist gut gemeint, es verwässert aber genau die Information, auf die es ankommt.

Die Regel im EU AI Act ist enger, als die meisten annehmen. Sie zielt nicht auf KI im Bild, sondern auf Täuschung über die Wirklichkeit. Wer diesen Unterschied verstanden hat, kennzeichnet am Ende zwei oder drei Motive statt vierzig.

Ich arbeite als Kreativagentur überwiegend mit kleinen und mittleren Unternehmen und sehe dort täglich generierte Bilder im Einsatz. Deshalb gehe ich hier vom konkreten Bildbestand aus und nicht vom Gesetzestext als Ganzes.

Wann gilt ein KI-Bild als Deepfake?

Ein Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 der KI-Verordnung ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Zwei Bedingungen müssen also zusammenkommen.

Erstens muss das Motiv etwas Bestehendes abbilden oder zumindest so wirken. Zweitens muss ein Betrachter es für authentisch halten können. Fehlt eine der beiden Bedingungen, ist es kein Deepfake im Sinne der Verordnung.

Bemerkenswert ist, dass die Definition nicht nur Personen umfasst. Orte, Gegenstände, Einrichtungen und Ereignisse stehen ausdrücklich gleichrangig daneben. Ein generiertes Foto eines Firmengebäudes, das es so nicht gibt, kann deshalb genauso betroffen sein wie ein generiertes Porträt.

Die Kommissionsleitlinien vom 20. Juli 2026 ergänzen dazu einen Kontextgedanken. Erwartet das Publikum in einer bestimmten Situation ohnehin keine Authentizität, kann ein Inhalt aus der Definition herausfallen. Eine als Illustration erkennbare Grafik in einem Fachbeitrag ist ein solcher Fall.

Wann greift die Kunst- und Fiktionsausnahme?

Ist der Inhalt erkennbar Teil eines künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werkes, beschränkt sich die Pflicht auf die Offenlegung, dass solche Inhalte vorhanden sind. Der Hinweis darf die Darstellung des Werkes dann nicht beeinträchtigen.

Das ist eine echte Erleichterung, aber keine Generalklausel. Entscheidend ist das Wort erkennbar: Der künstlerische Charakter muss sich aus dem Kontext ergeben, nicht erst aus einer Erklärung im Kleingedruckten.

Für eine Unternehmenswebsite ist diese Ausnahme selten der richtige Weg. Eine Kampagnenseite mit einer klar inszenierten Bildwelt kann darunter fallen, eine Leistungsseite mit einem quasi-dokumentarischen Foto nicht. Im Zweifel ist der kurze Hinweis am Bild der ehrlichere Weg.

Was ist mit retuschierten echten Fotos?

Eine reine Bearbeitungshilfe löst keine Kennzeichnungspflicht aus. Die Verordnung nimmt in Artikel 50 Absatz 2 ausdrücklich Systeme aus, die eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung erfüllen oder die Eingabedaten nicht wesentlich verändern.

Ein KI-gestützter Weißabgleich, eine Rauschreduzierung oder das Entfernen eines Staubkorns fallen also nicht darunter. Sobald ein Werkzeug jedoch ganze Bildteile hinzuerfindet, etwa einen Hintergrund ersetzt oder ein Objekt einfügt, verschiebt sich die Bewertung.

Die Grenze verläuft bei der Frage, ob das Bild danach noch dieselbe Aussage über die Wirklichkeit trifft. Ein weggestempelter Mülleimer auf einem echten Baustellenfoto ändert daran nichts, ein nachträglich eingesetztes Gebäude sehr wohl.

Wie sieht eine Kennzeichnung aus, die das Design nicht zerschießt?

Die Kennzeichnung gehört an die Stelle, an der jemand dem Bild zuerst begegnet. Die Kommissionsleitlinien sprechen vom Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung und genau das ist der Maßstab für die Platzierung.

In der Praxis heißt das: direkt am Bild, nicht im Footer und nicht im Impressum. Eine dezente Bildunterschrift in kleinerer Schrift, ein kurzer Overlay-Hinweis in der Bildecke oder eine Zeile unter der Bildergalerie erfüllen das alle. Wichtig ist nur, dass der Hinweis ohne Klick sichtbar ist.

Gestalterisch löse ich das meist über eine eigene Klasse für Bildunterschriften mit reduziertem Kontrast, aber lesbarer Schriftgröße. Wer Barrierefreiheit ernst nimmt, bleibt auch hier bei mindestens 16 Pixeln und ausreichendem Kontrast, statt den Hinweis optisch verschwinden zu lassen.

Ein reiner Alt-Text genügt nicht. Er erreicht Screenreader, aber nicht den sehenden Besucher und die Offenlegung richtet sich an alle. Der Alt-Text bleibt trotzdem wichtig, er sollte das Motiv beschreiben und nicht die Herkunft.

Formulierungen, die du direkt übernehmen kannst

Ein Hinweis muss kurz, eindeutig und ohne Fachjargon sein. Diese vier Varianten decken die üblichen Fälle auf einer Unternehmenswebsite ab.

• Unter einem einzelnen Bild: „Dieses Bild wurde mit KI erzeugt und zeigt keine reale Aufnahme.“
• Unter einer Galerie: „Die Visualisierungen in dieser Galerie sind KI-generiert und dienen der Veranschaulichung.“
• Bei einer Produktdarstellung: „KI-generierte Darstellung. Das gelieferte Produkt kann in Farbe und Oberfläche abweichen.“
• Bei einer erkennbar inszenierten Kampagnenseite: „Diese Kampagne enthält KI-generierte Bildinhalte.“

Diese Sätze sind Formulierungshilfen aus der Praxis und keine Rechtsberatung. Wenn bei dir viel Geld oder ein heikler Fall daran hängt, lass sie von einem Anwalt prüfen.

Ins Impressum gehört keiner dieser Sätze. Dort steht, wer für die Website verantwortlich ist, nicht wie einzelne Bilder entstanden sind. Eine Sammelklausel im Impressum ersetzt die Offenlegung am Bild nicht.

Was du dem Bildgenerator überlassen kannst

Die maschinenlesbare Kennzeichnung im Dateiformat ist nach Artikel 50 Absatz 2 Anbieterpflicht. Wasserzeichen und Metadaten entstehen im Werkzeug, du musst sie nicht selbst einbauen und du darfst dich darauf verlassen, dass ein seriöser Anbieter das erledigt.

Du solltest sie allerdings nicht aktiv entfernen. Wer generierte Bilder durch Konvertierung oder Zuschnitt von den Metadaten befreit, arbeitet gegen den Zweck der Vorschrift und schafft sich unnötige Angriffsfläche.

Praktisch heißt das: Exportiere Bilder möglichst direkt aus dem Generator und vermeide unnötige Zwischenschritte. Wenn du ohnehin an der Bildqualität arbeitest, lohnt der Blick auf KI-gestütztes Farbdesign im Webdesign, weil Farbanpassungen am Original oft weniger Datenverlust verursachen als eine spätere Nachbearbeitung.